Guardando molti rebrand recenti, la sensazione dominante non è quella di trovarsi davanti a lavori sbagliati o superficiali, ma a identità corrette, curate e perfettamente allineate ai codici del momento, che però non lasciano traccia. Questa impressione non nasce dal nulla. È emersa leggendo una riflessione sul branding (pubblicata su Creative Boom) che richiamava un un articolo di approfondimento particolarmente interessante di James Poniewozik sul New York Times, The Comfortable Problem of Mid TV, e da quel passaggio il parallelo diventa difficile da ignorare.
Poniewozik osserva come la televisione contemporanea sia entrata in una fase in cui tutto è tecnicamente ben fatto, ben recitato e ben prodotto, ma raramente memorabile. Un decennio fa esisteva anche molta cattiva TV, ma proprio il rischio e l’ambizione di quei progetti avevano prodotto serie che ancora oggi ricordiamo, discutiamo e citiamo. Oggi, invece, l’offerta è levigata, rassicurante, priva di attriti, ed è proprio questa diffusa “ok-ness” a renderla indistinguibile.
Nel branding sta succedendo la stessa cosa. Il problema non è la mancanza di competenza, ma l’eccesso di prudenza. I brand non sono brutti, sono dimenticabili, e questa è una condizione molto più pericolosa, perché non genera critiche né scandali, ma erode valore nel tempo. Un brand che non provoca reazioni non viene discusso, non viene ricordato e, alla lunga, non viene scelto, anche quando sembra aver fatto tutto nel modo corretto.
Come siamo arrivati qui? Con la prudenza, troppa.
Il paradosso è evidente per chi guarda il branding con un punto di vista tecnico e non come esercizio estetico, perché mai come ora il settore ha avuto a disposizione strumenti potenti, processi accessibili e una cultura visiva estremamente condivisa, e proprio questa diffusione ha prodotto una progressiva omologazione. Oggi costruire un’identità visiva tecnicamente corretta è alla portata di moltissime realtà, non solo grazie ai software, ma soprattutto per via di un ecosistema che insegna implicitamente cosa è accettabile, cosa funziona e cosa non crea attrito. Tutto è ordinato, tutto è coerente, tutto è facilmente difendibile in una riunione, ed è proprio qui che nasce il problema.
Quando i brand iniziano a muoversi tutti entro lo stesso perimetro di sicurezza, la qualità smette di essere un vantaggio competitivo e diventa una condizione di partenza. Le scelte non vengono fatte per costruire differenziazione, ma per evitare errori visibili, commenti negativi o fraintendimenti pubblici. Il risultato è un branding che funziona sul piano formale, ma che rinuncia a esprimere una posizione chiara, preferendo soluzioni che non disturbano e non espongono, ma che proprio per questo non generano memoria e nemmeno valore nel tempo.
Perché oggi il branding evita sistematicamente il rischio
Il rischio, nel branding contemporaneo, non è più visto come una leva da governare, ma come una variabile da eliminare, e non perché manchino idee o visione, bensì perché il contesto ha reso l’esposizione pubblica immediata, permanente e spesso sommaria. Ogni scelta visiva, verbale o simbolica viene valutata non solo per ciò che comunica, ma per quanto è difendibile davanti a commenti, screenshot, reazioni istantanee e giudizi che non ammettono repliche articolate. In un ambiente simile, la tentazione di non disturbare, di non dividere, di non esporsi troppo diventa comprensibile, ma anche profondamente limitante.
Molti brand oggi non cercano davvero di distinguersi, cercano di passare indenni. Temono la critica più dell’irrilevanza, l’errore più dell’anonimato, e finiscono per scegliere strade che garantiscono approvazione silenziosa invece di costruire posizionamento.
È una strategia difensiva che può funzionare nel brevissimo periodo, ma che nel tempo svuota il brand di personalità, perché un’identità che non prende posizione non viene attaccata, ma nemmeno scelta. Il paradosso è che nel tentativo di evitare il fallimento pubblico, molti brand rinunciano in partenza alla possibilità di essere davvero rilevanti, trasformando il branding in un esercizio di cautela più che in una dichiarazione di senso.
Ma un brand che non provoca reazioni non costruisce valore
Un brand che non suscita emozioni può apparire rassicurante, professionale, persino “ben fatto”, ma dal punto di vista strategico è spesso un investimento a rendimento decrescente, perché ciò che non attiva una risposta emotiva difficilmente viene ricordato, e ciò che non viene ricordato raramente entra nel perimetro delle scelte reali. La memoria non si costruisce sulla correttezza formale, ma sulla capacità di creare una tensione, anche minima, che renda un brand distinguibile dagli altri. Quando un’identità non genera né attrazione né rifiuto, finisce per scivolare in una zona neutra in cui tutto è accettabile, ma nulla è davvero rilevante.
Il passaggio è lineare, anche se spesso viene ignorato. Se un brand non viene ricordato, non viene scelto, e quando non viene scelto perde progressivamente valore, indipendentemente dalla qualità del prodotto o del servizio. La neutralità non protegge, anestetizza, perché elimina il rischio immediato ma erode il posizionamento nel tempo. Un brand che non divide, raramente unisce.
Perché i brand che osano oggi vengono percepiti come weird
Quando un brand introduce un linguaggio che esce dai codici consolidati, la reazione iniziale difficilmente è l’accoglienza, perché ciò che è weird non viene letto subito come innovazione, ma come deviazione rispetto a ciò che è già stato normalizzato. Il punto è che weird non significa semplicemente “strano”, né tantomeno sbagliato, ma indica una distanza percettiva rispetto alle aspettative correnti, e ogni distanza, soprattutto in un contesto saturo di stimoli prevedibili, genera una frizione che mette a disagio prima ancora di essere compresa.
Ogni novità attraversa una fase di rifiuto iniziale, non per mancanza di qualità, ma perché obbliga chi guarda a fare uno sforzo cognitivo in più, a sospendere il giudizio automatico e a rinegoziare i propri riferimenti visivi e culturali. Ciò che oggi viene percepito come weird è spesso semplicemente non ancora assimilato, e la storia del branding lo dimostra con continuità, perché moltissimi linguaggi che oggi consideriamo neutri, eleganti o addirittura istituzionali sono passati da una fase di critica, incomprensione o fastidio evidente.
Il problema nasce quando i brand interpretano quella reazione come un errore strategico invece che come un segnale di rottura, perché l’innovazione reale non si presenta mai in forma rassicurante. Se un’identità non genera nemmeno un minimo attrito, se non costringe nessuno a fermarsi, a interrogarsi o anche solo a storcere il naso, è probabile che stia semplicemente confermando ciò che il pubblico conosce già. In questo senso, weird non è un difetto da correggere in fretta, ma spesso l’indizio che un brand sta occupando uno spazio nuovo prima che diventi familiare.
Come capire fin dove può spingersi un brand senza perdere credibilità
Osare non significa spingere tutto al massimo né forzare un linguaggio solo per distinguersi, perché il limite che un brand non dovrebbe superare non è quasi mai tecnico, ma profondamente culturale, ed è qui che entra in gioco la strategia, non l’istinto. Un brand può permettersi scelte molto radicali se sono leggibili all’interno della propria identità, del proprio pubblico e del contesto in cui opera, mentre rischia di perdere credibilità quando adotta soluzioni che sembrano scollegate dalla sua storia o dalla promessa implicita che ha costruito nel tempo.
Capire fin dove spingersi significa valutare con professionalità chi si sta chiamando, quali aspettative si stanno sfidando e quali invece si stanno tradendo, perché non tutte le rotture producono valore e non tutte le provocazioni sono utili. Il limite non coincide con ciò che è già stato accettato dal mercato, ma con ciò che il pubblico può essere disposto a seguire se accompagnato da una narrazione coerente e da scelte che non appaiono arbitrarie. In altre parole, il confine non è tra normale e weird, ma tra weird con senso e weird senza direzione.
Il problema non è osare, perché l’audacia è spesso necessaria per uscire dalla neutralità, ma osare senza sapere perché, per chi e a quale costo, ovvero senza una motivazione strategica, senza un pubblico preciso in mente e senza una valutazione delle conseguenze che quella scelta comporta. In questi casi il branding smette di essere uno strumento di posizionamento e diventa un gesto autoreferenziale, che cerca attenzione immediata invece di costruire significato e valore nel tempo.
Un brand credibile può permettersi di spiazzare, ma solo quando questo viene percepito come una scelta intenzionale, radicata nella propria identità e nel contesto culturale in cui si muove, non come un errore di valutazione o un azzardo mal calcolato.
Cosa rischiano i brand che scelgono deliberatamente di restare neutrali
La neutralità nel branding viene spesso scambiata per equilibrio, quando in realtà è una scelta che produce effetti molto più profondi di quanto sembri, perché un brand che evita sistematicamente di prendere posizione difficilmente viene attaccato, ma proprio per questo difficilmente viene anche ricordato. Restare nel mezzo, smussare ogni angolo, adottare un linguaggio che non disturba nessuno genera una sensazione di sicurezza apparente nel breve periodo, ma nel tempo porta a una progressiva perdita di rilevanza, perché ciò che non attiva alcuna reazione finisce per confondersi con tutto il resto.
I brand che scelgono la neutralità non fanno scandalo, non commettono errori evidenti e raramente attirano critiche pubbliche, ma pagano un prezzo silenzioso, ovvero diventano intercambiabili. In assenza di una posizione riconoscibile, il valore percepito si appiattisce e la scelta si sposta inevitabilmente su fattori esterni come il prezzo, la comodità o l’abitudine, territori in cui il branding ha margini di intervento molto limitati. La neutralità, in questo senso, non protegge il brand, lo rende sostituibile.
Nel tempo, questa strategia difensiva produce un effetto difficile da recuperare, perché un brand può continuare a essere visibile senza però riuscire a contare davvero. La presenza senza significato non costruisce autorevolezza, e senza autorevolezza il branding smette di essere un asset strategico e diventa solo una cornice estetica.
Il valore di un brand sta nella sua capacità di scegliere
Un brand efficace non nasce per ottenere consenso diffuso, perché l’approvazione generalizzata è quasi sempre il risultato di una mediazione al ribasso, non di una scelta strategica consapevole. Piacere a tutti significa parlare in modo generico, evitare attriti, rinunciare a una posizione chiara, e un brand che non prende posizione finisce inevitabilmente per essere percepito come uno tra tanti, anche quando è costruito con cura e competenza. La forza di un’identità non sta nella sua capacità di adattarsi a chiunque, ma nel coraggio di essere riconoscibile per qualcuno.
Accettare di non piacere a tutti non è un fallimento, è una condizione necessaria per costruire significato, perché il valore di un brand si misura nella qualità delle relazioni che riesce a creare, non nella quantità di persone che non infastidisce. Un brand che funziona sceglie il proprio pubblico, definisce il proprio linguaggio e si assume la responsabilità delle proprie scelte, anche quando generano discussione o disallineamento. In questo senso, la divisione non è un problema da evitare, ma spesso il segnale che un’identità sta davvero occupando uno spazio preciso.
Nel panorama attuale, dominato da soluzioni corrette ma intercambiabili, il branding torna a essere una questione di significato, non di approvazione. I brand che resistono nel tempo non cercano di essere universali, cercano di essere rilevanti, perché solo ciò che è riconoscibile, anche a costo di non piacere a tutti, riesce a costruire valore duraturo.
